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保健品廣告的迷途
作者：王謙 時間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，曝光一批違法發(fā)布廣告的保健食品名單，碧生源牌常潤茶、中科牌靈芝孢子油軟膠囊在其中。總共有17種產品榜上有名，我們平時經�？吹降娜蟊＝∑窂V告，碧生源、果維康、橙魔都赫然在例。我們經常能在公交車看到碧生源常潤茶的廣告片，“快給你的腸子洗洗澡吧”，已經是耳熟能詳了。
保健品廣告誤導消費者的“妙招”，不外乎是以下幾種。一是夸大產品的適應癥、功能主治、功效斷言等方面；如碧生源宣稱其能“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問題”。同時，還出現(xiàn)“碧生源常潤茶革命性實現(xiàn)了滋潤、修復、通暢三大功效，滋潤人體內環(huán)境、修復腸道內黏膜受損組織、恢復腸道正常功能”。顯然是做不到的，夸大了碧生源的功效。二是利用醫(yī)藥科研單位、學術、醫(yī)療機構或專家、醫(yī)生、患者等名義和形象作證明含有治愈率、有效率。抓住了消費者對權威人士、權威機構、成功案例等的信任，快速促進產品銷售。三是名星代言，之前暴光的侯耀華、郭德綱代言虛假保健產品引起社會廣泛關注。許多保健產品本身存在問題，邀請名星代言后，一炮走紅，銷量直線上升。以上三種策略是保健品致勝的不二法寶，也是消費者中招的原因。
隨著政府對廣告市場的不斷規(guī)范，保健品品牌如果還走夜路，必然會碰到鬼。不難看出，市場上的保健品主要還是走產品路線，而非品牌路線，以產品為中心，以銷量為直接目的；通過夸大產品事實達到吸引消費者提升銷量的目的。而品牌時代的做法，先塑造強硬的品牌，再通過品牌源源不斷的獲取高附加值，品牌為先，銷量為最終目的。保健品作為一種特殊產品，其功能是至關重要的，產品功能是品牌的支撐力。但夸大產品功能的宣傳，只會贏得一時的市場，上過一次當的消費者還會購買你的產品嗎？當然不會。如何改變現(xiàn)狀？保健品廣告可以嘗試從以下兩方面改革。
如果自身品牌剛剛起步，產品上市不久。廣告可以采取產品路線，有利于節(jié)省宣傳成本，做足基本功。我們必需拋棄虛假宣傳的思想，實實在在提煉出產品的核心賣點，細分市場，抓住核心賣點專攻細分市場。如王老吉抓住的是怕上火的市場，“怕上火，喝王老吉”；它并沒有說產品可以冶療上火，而是可以預防上火，主打產品預期。如腦白金的廣告，就廣告本身而是非常俗，但它抓住了禮品市場，一下就發(fā)展起來了，讓史主柱打了個漂亮的翻身仗。所以說，保健品產品廣告并非只有自吹自擂、坑蒙拐騙才能贏得市場，通過獨特的廣告宣傳一樣能大獲全勝。
對于有一定基礎的品牌，可采用品牌的宣傳策略。產品宣傳為次，品牌宣傳為主。品牌宣傳可以通過以下幾種方法落到實處。一種是邀請明星代言，如邀請一個健康活動的明星代言品牌，可以提升品牌知名度，獲得消費者更深厚的信任。如石藥集團“果維康”邀請“平民影帝”葛優(yōu)代言，品牌的高度獲得快速提升。二種制造品牌預期，品牌所要達到的效果是什么，為消費者營造的應當是一種健康幸�？鞓返纳�，這時的廣告就是務虛，以虛顯實，構造出消費者心里美好的預期，從而從心里打動消費者。三種是品牌體驗，與純產品的體驗不同，品牌體驗更大更豐富，通過一系列終端體驗設施，讓消費者提前體驗到產品消費后的一種健康快樂完美的生活。
保健品廣告應當慎之又慎，當欺騙消費者的廣告出街后，不良影響造成的損失非常大，而且難以挽回。一個品牌想要做大，靠虛假的宣傳只能謀得一時之利，失去的是一世之利。品牌如人，一個人只有具有誠信的品質才可能走得更遠。
王謙，從事廣告行業(yè)多年，初撰文案，后至品牌策劃，浪跡于廣州4A，服務過廣發(fā)銀行、恒安標準人壽、中國聯(lián)通、中國電信、三千尺礦泉水、商業(yè)及住宅地產等各行各色品牌或項目，電話：15989047065，郵箱：shi2003qian@163.com QQ：262746256 歡迎切磋！